«Конфликтный PR»? Это что-то новое…

ИАЦ "Publicity"

25 июня 2009 года

Кризисный (или, как нередко говорят – «антикризисный»), конфликтный PR, все прочнее входит в сферу услуг рекламных- и PR-агентств. И это не удивительно. Со временем любой перспективный и востребованный бизнес разделяется по направлениям и отдельные сегменты, специалисты выбирают для себя определенную специализацию исходя из собственного опыта и профессиональных возможностей.Каждая специализация отвечает традиционным для всего бизнеса критериям и схемам только отчасти. Нередко, определенные элементы направления противоречат общепринятым нормам этого бизнеса. В этом уникальность специализации.

Предлагаем рассмотреть относительно новое для Украины PR направление – «конфликтный PR». Сделаем это на примере той сферы, где он наиболее востребован. А именно в корпоративных конфликтах, или, как уже принято говорить - «рейдерстве»/»антирейдерстве».

Мы не будем расшифровывать термин «рейдерство», поскольку об этом уже написано достаточно. Вспомним только пословицу-тезис, которая лучше всего отражает специфику антирейдерского PR – «Бей врага его же оружием».

И чтобы понимать, как именно «бить», рассмотрим схему подготовки классической рейдерской атаки на предприятие - объект атаки.

Первый этап разработки предприятия - анализ и сбор информации об объекте. Особое внимание уделяется истории получения контроля над ним, истории управления предприятием (нарушения), структуре акционерного капитала, истории приобретения акций, защищенность акций (регистратор, номинальные держатели, взаимоотношения с ГКЦБФР), уставные документы, биографии акционеров и руководителей (психологический портрет, круг общения, контрагенты, админресурс) и т.д.. Для PR-направления атаки также интересно получить информацию о взаимоотношениях с контрагентами и клиентами, настроениях в трудовом коллективе, отношении властей, сотрудничестве предприятия с СМИ.

Исходя из полученных данных, создается общая стратегия захвата предприятия по всем направлениям – юридическое, корпоративное, PR, GR, силовое и т.д. Все они взаимосвязаны и дополняют друг друга.

PR-направление наиболее активно используется рейдерами в следующих случаях:
- Наличие ошибок и незаконных действий со стороны собственника(ов) предприятия. В этом случае каждой ошибке и незаконному действию собственника уделяется особое внимание для того, чтобы привлечь заинтересованную общественность, админресурс, представителей силовых структур, работников предприятия, контрагентов;
- Репутационные проблемы руководства, бренда или продукции предприятия. Удар по руководству делается для того, чтобы отвернуть от поддержки предприятия ту же общественность, админресурс и контрагентов. Бренд и продукция компании атакуются для уменьшения прибыли компании, создания у собственника ощущения безвыходности ситуации;
- Психологические особенности руководства предприятия и дружественного админресурса. Используется для выведения их психологического равновесия или наоборот – отвлечения внимания;
- Зависимость предприятия от мнения общественности, клиентов и контрагентов. В особенности эффективно с финансовыми учреждениями, привлекающими средства от населения, производителями и реализаторами FMCG. Используется для доведения предприятия до финансовой несостоятельности. Наглядно этот факт демонстрируют информационные атаки на украинские банки Украины в конце 2008 года.
- Наличие «обиженных» клиентов, работников или акционеров предприятия. Наиболее «приятная» для рейдерской PR-капиании ситуация. Позволяет выступать «от имени», «в защиту» обиженных работников, акционеров и клиентов.

Все вышеуказанные причины включения PR-направления в стратегию захвата работают в случае, если рейдер решил действовать законно или почти законно. При этом следует отметить, что с каждым годом рейдеры все меньше и меньше нарушают Закон, благодаря качественной работе на стадии анализа. Большое внимание стало уделяться именно информационным атакам (опять же вспомним про банки). Однако, в случае если на 100% законными методами действовать не получается, рейдеры использую PR.

Его основные функции в этом случае:
- Создание видимости соблюдения Закона со стороны рейдеров;
- Нивелирование админресурса, поддерживающего законного собственника;
- Отвлечение внимания законного собственника и общественности;
- Информационные атаки на бренд, продукцию и услуги, первых лиц предприятия.

Законный собственник и его штатные пиарщики редко понимают смысл действий пиарщиков рейдера. Именно поэтому допускают массу ошибок, которые проводят к необратимым результатам и значительным финансовым потерям. Предлагаем рассмотреть профессиональную схему работы антирейдерского штаба на предприятии и, в особенности, его PR-подразделения. 

Первое, что необходимо сделать защищающейся стороне – зафиксировать имеющуюся ситуацию: наложить «дружественный» арест на активы, запретить вносить изменения в реестр ценных бумаг и т. д. (работа юридического направления). Далее следует проанализировать ситуацию и разработать стратегию защиты. В стратегии должны содержаться все направления (юридическое, PR, GR и т.д.), которые дополняют друг друга или являются взаимосвязанными.

Цели PR-направления защиты предприятия:
- Получить поддержку широкой общественности;
- Увеличить финансовые затраты рейдера на реализацию коррупционных схем (за «решение вопросов» по «громкому конфликту» величина взяток вырастает в разы);
- Поддержать дружественный админресур в его действиях по защите законного собственника/дать основания для тех или иных действий;
- Привлечь админресурс;
- Донести до СМИ необходимую картину происходящего (подача информации в нужном ракурсе).

Наблюдая за первыми шагами PR-направления защиты можно предположить, какова судьба ожидает предприятие в ближайшем будущем. Проблема, которая всплывает прежде всего – отсутствие у штатных пиарщиков понимания сути проблемы, опыта ведения информационных войн, знаний кризисного, конфликтного PR. Во многом им в этом «помогает» законный собственник, который требует – «Распиарьте конфликт!». Пиарщики идут «пиарить»… и нередко их усилия и деньги идут впустую.

Также немногие PR-отделы в компаниях имеют т.н. SOS- или «Антикризисный» пакет - контакты СМИ, в которые следует отправить пресс-релизы о ситуации; возможность «запустить горячую линию»; информацию о реальных собственниках компании (если атака строится на акционерный капитал компании) знание официальных источников, которые этой информацией располагают, список официальных источников, которые подтвердят право собственности на активы предприятия.

Первое, что необходимо сделать пиарщикам - получить доступ к общей стратегии защиты предприятия и предложить свое видение решения поставленных задач. Им необходимо получить ответы на следующие вопросы (если эти ответы есть):

- Кто стоит за рейдерской атакой (заказчик)? Эта информация будет использована при подготовке информационных материалов. Также она может быть полезной, если встанет вопрос контратаки (в том числе и информационной) на бизнес или личность заказчика атаки;
- Кто является исполнителем рейд-атаки и какой у рейдеров админресурс? На исполнителей и админресурс можно собрать достаточное количество компромата, который в дальнейшем использовать в информматериалах. Это значительно увеличит стоимость атаки на предприятие (админресурс будет отказывать рейдерам в своей поддержке за «символическое вознаграждение» и потребует совсем «не символическое»);
- Какие госорганы имеют и будут иметь отношение к конфликту (какие суды, силовые структуры задействованы или могут быть задействованы в рейд-атаке)? Необходимо для принятия превентивных мер посредством PR – подготовка представителей власти к тому, что им придется выбирать, на чьей они стороне;
- Какой админресурс помогает законному собственнику? Эта информация необходима для оказания PR-поддержки дружественного админресурса;
- Какие СМИ выступают на стороне рейдеров? Используется больше для разведки. Нередко рейдеры (в особенности уровня ФПГ) используют дружественные СМИ. Проанализировав список СМИ, осуществив попытки «снять» недружественный материал или «заблокировать» дальнейшее появление подобных материалов, можно понять, кто является заказчиком рейд-атаки или хотя бы дополнить список исполнителей.
- Какова стратегия защиты по другим направлениям? (Об этом ниже).

Полученная информация дополняется психологическими портретами (очень желательно!) всех оппонентов. Психологический портрет поможет ответить на вопрос – стоит ли упоминать персону и его бизнес, насколько глубоко можно оперировать нелицеприятными для этой персоны категориями. В Украине известны случаи, когда оскорбительный тон сообщений выводил конфликт из экономически целесообразных в принципиальный, благодаря неграмотно построенным сообщениями в СМИ. Оппоненты просто «обижались».

Дале создается список целевых аудиторий и подбираются необходимые мэсседжи – общие (которые должны использоваться в каждом сообщении), и для каждой аудитории отдельно, составляется список СМИ.

И вот PR-направление готово к работе.

Теперь предлагаем рассмотреть несколько отличительных особенностей конфликтного PR.

Когда лучше жевать, чем говорить

Известно, что защита предприятия стартует тогда, когда нужно было начинать «еще вчера». Особенно это хорошо видно по первым шагам пиарщиков. Главные ошибки которые допускают пиарщики в случае внезапной информационной атаки – начинают оправдываться и доказывать, что сообщения рейдеров ( к примеру, о банкротстве, крахе компании, выводе активов) не соответствуют действительности. Тем самым они тиражируют негативную информацию, ведь у аудитории-то «осадочек остается»... Лучшим вариантом в этом случае будет опровержение информации на фоне масштабного PR о достижении компании, ее успехах и грандиозных планах. Желательно привлечь независимых экспертов. Опровержение должно подкрепляться цифрами (они имеют магическое свойство для общественности) и фактами, но занимать не более 10% сообщения.

Тактика страуса

Бывают ситуации, когда при наступлении кризисной ситуации PR-служба избирает тактику «страуса в испуге», при этом пол оказывается нередко «бетонным». На этом также настаивают юристы и служба безопасности компании, которые считывают, что смогу разобраться с информатакой своими силами. Смешно. Необходимо понимать, что информационный вакуум всегда будет заполнен. Или журналисты сами додумают то, чего не знают, или им в этом помогут рейдеры. Ответ «без комментариев» должен быть забыт. В случае, когда предприятие не выработало единую тактику в отношении кризисной ситуации, необходимо четко сообщить дату, когда эта информация будет доступна журналистам, а пока предложить им набор из информации об успехах, достижениях и планах компании.

Змей горыныч

Многие «открытые» компании, работники которых постоянно контактируют с внешней средой, в момент кризиса не в состоянии контролировать внешние информационные потоки. У компании появляется с десяток спикеров, которые вразнобой комментируют сложившуюся на предприятии ситуацию. PR-отдел должен постоянно контролировать эту ситуацию. А в случае кризисной ситуации – максимально сократить количество спикеров, чтобы выдавать консолидированные мэсседжи. Желательно чтобы спикером был первое лицо компании.

Сами с усами

Если против предприятия работает профессиональная рейдерская структура, то она на 100% знает возможности PR-службы. Поэтому желательно (очень желательно!) обратиться к внешним специалистам по кризисному, конфликтному PR. Штатных пиарщиков пугает то, что внешние консультанты начнут «есть их хлеб». Но это не так. Скорее всего, они возьмут на себя оперативное управление PR-проектом, разработают нужную стратегию защиты и подключат свои ресурсы для решения поставленных задач. При этом финансовые расчеты с внешними консультантами в этой сфере строятся из трех величин – стоимость «войны», небольшая предоплата, бонус по результату. Внешние консультанты заинтересованы в благополучном исходе. И они его зачастую добиваются. А вот если компания провалится – они не получают свой бонус, а штатным пиарщикам обычно приходится искать себе новую работу. Следует об этом задуматься, когда стоит выбор приглашать или не приглашать аутсорсеров.

Завтра была война

Создание имиджа можно отнести к превентивным мерам по защите предприятия. И то, что об имидже компании необходимо думать постоянно, знает каждый пиарщик. Однако только имиджем ограничиваться нельзя. Как говорилось выше, необходимо иметь SOS-пакет и постоянно его корерктировать. Если в компании имеется профессиональная служба безопасности, она должна постоянно мониторить информпространство на предмет упоминания компании, ее первых лиц, продукции, изменениях в сегменте рынка.

Необходимо наладить постоянное поступление этой информации в PR-службу. Если такого мониторинга нет – вести эту работу своими силами. Также в качестве превентивных мер можно назвать «флажки», которые следует «расставить» в СМИ (к примеру в тех, которые получают рекламные бюджеты компании), чтобы в случае если в СМИ обратится рейдер с предложением разместить заказной материал – они сообщили об этом вам. На этапе ведения информвойны, пиарщики также могут помочь разведке. Если составить пул СМИ, которые размещают однозначно негативный материал и отказываются его снимать или блокировать (даже при наличии судебных решений и «материального стимулирования»), можно с высокой долей вероятности определить, кто является заказчиком материалов (определить рейдеров-исполнителей информвойны, или тех, кому принадлежат эти СМИ).

За "спасибо" получают только "пожалуйста"

То, что PR должен быть бесплатным – говорят все пиарщики. Вот только не все уточняют «какой?». Пиарщики, которые работают на рейдеров так не думают. Правда обычно на стороне защищающейся стороны, но СМИ неохотно соглашаются сообщать о корпоративном конфликте без «финансовой мотивации». На первой стадии, если отсутствует настоящий информповод (к примеру – захват админздания завода охранной структурой) а действовать необходимо быстро – не стоит бояться потратить определенную сумму для создания информационной волны. И, как пример, не забывать отблагодарить оператора и журналиста, которые в 4 часа утра приехали снять силовой вход на ваше предприятие. В противном случае в следующий раз могут и не приехать.

Небольшой пример-кейс "Про демонстрации"

Традиционная схема: штатный пиарщик не ознакомлен с общей стратегией защиты предприятия, однако перед ним поставлена задача «распиарить конфликт». Он решает провести гениальное по своей сути мероприятие – демонстрацию работников под стенами райгосадминистрации. Но в стране и регионе происходили «судьбоносные» для общественности события, ее не замечают. Результатом многонедельной демонстрации стало несколько жиденьких заметок в местной прессе, 1 новостийный ролик районного телеканала, озлобленность со стороны демонстрантов (им просто надоело) и со стороны местных жителей (им надоело и приелось). На демонстрацию при этом потрачены значительные средства, люди оторваны от производства.

Схема конфликтного PR: пиарщик ознакомился со схемой защиты предприятия и предложил убить маленькой демонстрацией «стадо зайцев». Организовывает демонстрацию под стенами райгосадминистрации, ее снимают местные телеканалы и один общегосударственный. В течение недели появляется ряд материалов в местной прессе, ролик районного телеканала, небольшая заметка в общегосударственной газете, новость на центральном канале. На основании передачи и заметки депутат Верховной Рады (дружественный) пишет депутатский запрос в Генеральную прокуратуру и райгосадминистрацию. Генеральная прокуратура переправляет запрос в районную прокуратуру, где сидят подельники рейдеров. Получив депутатский запрос, глава райгосадминистрации (дружественный) проводит пресс-конференцию, на которую собираются все районные журналисты, рассказывает о рейдерском захвате и заинтересованности в благоприятном исходе конфликта со стороны райгосадминистрации и депутатов Верховной Рады. Эта информация поступает в виде статей в Генеральную прокуратуру, которая уже скептически отнесется к сообщении областной прокуратуры если та "подумает ответить", что никакого рейдерства в районе нет.

Далее все зависит от «уровня договоренностей" рейдеров с районной прокуратурой и их админресурса.

В любом случае последний вариант реализации одного из элементов PR-стратегии значительно эффективней. Плюс к этому он позволяет улучшить работу по другим направлениям защиты и гарантированно увеличит стоимость атаки на предприятие в разы.

--------
Напоследок хотелось бы отметить, что профессиональный пиарщик обладает знаниями и опытом на грани многих специальностей и специализаций. Корпоративные конфликты и вообще любые конфликты – весьма специфический сектор знаний. Не имея опыта работы в настоящих рейд-проектах, ни разу не взглянув в глаза купленного рейдерами судьи или прокурора, не послушав пресс-конференцию рейдеров (с которой журналисты расходятся с уже готовыми и проплаченными рейдерами материалами), сложно за одну ночь научится противостоять этому беспределу. А одна ночь для разрешения подобной ситуации – это еще не плохой вариант, потому что обычно необходимо среагировать в течение 2-3 часов.

В Украине сейчас появилось достаточно PR-специалистов получивших опыт в корпоративных конфликтах. Каждому из них будет интересно поделиться своим опытом и получить опыт корпоративного и «брэндового» PR в процессе решения общей задачи – защиты предприятия от недружественного поглощения.


Автор:  Захар Чистяков, управляющий партнер агентства конфликтного PR - /PR i Z/
член правления Международной Ассоциации Экономической Безопасности

Наши новости

Аферисты-коллекторы сменили вывеску и продолжают пугать украинцев

31 мая 2018 года

Скандальная компания «Вердикт Коллекшн» сменила вывеску на «Смарт Коллекшн» и продолжает пугать украинцев, выбивая долги любыми методами. Два года назад редакция 368.media уже писала, как группа компаний «Вердикт» незаконными методами вымогала деньги у граждан.

Киевстар защищает конфиденциальность данных клиентов и обжалует решение АМКУ о наложении штрафа

28 ноября 2017 года

24 ноября 2017 АМКУ опубликовал информацию о принятии решения о наложении штрафа на Киевстар в размере 54 тыс за не предоставление информации.

Организация управления земельным банком компании: как обезопасить основной производственный актив

10 апреля 2017 года

Слить топливо, подменить удобрения, сэкономить семена - это так, мелочи, хотя и такое воровство наносит заметный ущерб агрокомпании. Бывают и более серьезные случаи: намеренное внесение изменений в земельные карты с целью "отхватить" часть чужой земли, юридически неправомерное оформление аренды земли, вмешательство в государственные реестры и замена владельца.

Юристы обсудят принудительный выкуп акций миноритариев

15 февраля 2017 года

16 февраля, состоится открытая дискуссия: «Законопроект № 2302а-д: экспертиза и подготовка ко второму чтению», организованная Комитетом АЮУ по корпоративному праву.

Конфликтные новости

"Укргаздобыча" заказала рекламу своих достижений на 10 миллионов. Прайс и перечень СМИ

Страна

17 октября 2018 года

ПАО "Укргаздобыча" 8 октября по результатам тендера заказало ООО "Сигма Уа" рекламных услуг на 9,95 миллионов гривен. Об этом сообщают "Наши гроши" со ссылкой на систему ProZorro.

“Украинской бирже” понравился обыск СБУ

Укррудпром

17 октября 2018 года

Биржевой совет АО “Украинская биржа” прокомментировала обыск, который был проведен сотрудниками СБУ в офисе компании 11 октября. Соответствующее заявление опубликовано на сайте Украинской биржи.

Аукцион по продаже ТРЦ Gulliver провалился

FinClub

17 октября 2018 года

Аукцион по добровольной продаже банками прав требований по кредитным договорам, в обеспечении которых находится ТРЦ "Гулливер", не состоялся.

В "Нафтогазе" заявили, что, несмотря на мировое соглашение с "Киевтеплоэнерго", будут судиться за неустойку

Страна

16 октября 2018 года

Мировое соглашение, подписанное между НАК "Нафтогаз Украины" и КП "Киевтеплоэнерго", которое касается долговых обязательств компании "Киевэнерго", не предусматривает списание неустойки. Об этом сообщает пресс-служба НАК на официальной странице в Twitter.