Кто на свете всех милее, всех румяней и белее…

Рекламастер

29 июля 2014 года

От Рекламастера: Когда этот материал поступил к нам в редакцию, он вызвал неоднозначчное мнение. Однако после серьезных размышлений мы решили его все-таки опубликовать. Без купюр и редактирования. Материал довольно субъективный и , скажем так, небеспристрастный. Однако он отражает ту острую полемику которая ведется сейчас в профессиональном сообществе вокруг рейтингов PR-агентств, а значит является актуальным и злободневным.
От себя мы можем лишь добавить, что мнение автора не всегда совпадает с мнением редакции. С другой стороны, наш ресурс всегда открыт для публикации позиций всех заинтересованных сторон.

Профессиональный постулат «не навреди» хорошо применим не только в медицине. Полезен он эксперту любой отрасли, в особенности PR-специалисту. Репутация, как известно, категория непостоянная и капризная, и в неумелых руках может превратиться в сверхопасное оружие. Особенно, если речь идет о репутации собственной.

Уже третий раз журнал Marketing Media Review (MMR) проводит рейтинг отечественных PR-агентств. До сегодняшнего дня основным параметром ранжирования был биллинг – согласно совместной со Всеукраинской рекламной коалицией методикой. Издание оценивало суммарный денежный оборот, связанный с основной деятельностью агентства (включая не только агентскую комиссию, но и находящиеся в управлении оператора рынка клиентские PR-бюджеты). И хотя критерий небесспорный, отрасль приняла его по умолчанию. Решающую роль сыграло отсутствие других рациональных показателей, способных определить расстановку сил на рынке. А оценка денежного оборота позволила расставить PR-агентства в рейтинге в соответствии с реальными масштабами работы, а также исключить попадание в ранжир «однодневок» и «агентств из одного директора». Так, входной барьер в рейтинг в 2012 и в 2013 гг. составил порядка 4 млн. грн. в «управлении», а верхние строчки занимали агентства с биллингом свыше 35-50 млн. грн.

В этой связи полной неожиданностью для многих стал новый «углубленный» рейтинг PR-агентств от все того же MMR, но уже без ВРК. В отличие от предыдущих годов он стал не ранжиром компаний по конкретным показателям, а своего рода публикацией итогов опроса «общественного мнения». Специалистам отрасли предлагалось оценить участников рынка по 4 очень субъективным параметрам: «этичность», «использование прогрессивных инструментов коммуникаций», «участие в отраслевых инициативах» и «яркие реализованные проекты за последние 2 года». Охарактеризовать работу агентств необходимо было на «условиях конфиденциальности», расставив баллы от 1 до 5.

Свое ноу-хау в MMR объясняют так: «Биллинг – это только один из показателей работы PR-агентств. Не менее важным является качество услуг и сервиса команд PR-советников. Его, параллельно с «признанием коллег», мы и решили определить… Поэтому MMR решил пойти вглубь «лучших по биллингам» и проранжировать работающие в Украине PR-агентства в зависимости от качества выполняемой ими работы и их профессиональной экспертизы».

Корявая попытка объяснить свой непрофессионализм – так PR-специалисты охарактеризовали аргументацию MMR. Отсутствие методологии, формально-эмоциональные параметры, анонимность – поток претензий со стороны рынка полился, словно с рога изобилия. Это не удивительно, считает директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник, за плечами которого не один десяток успешно проведенных рейтингов в разных отраслях: «Критерии в духе «этичность», «технологичность» или «инновационность» – вещи абсолютно субъективные. По ним нельзя ранжировать. Это то же самое, что спросить меня, кто лучше «РБК» или газета «Капитал»? Предположим, я решу, что с точки зрения инновационности лучше РБК. По логике организаторов, это уже готовый рейтинг. Дескать, вот Лазебник и еще кто-то сказали, что РБК лучше. Можно проводить любые исследования, писать какие угодно аналитические записки. Но делать из этого рейтинг, что вот этот первый, а тот – второй, – категорически нельзя».

Не только авторитетные эксперты, но и простые Интернет-пользователи недоумевают по поводу качества ранжира. Некоторые из них обращают особое внимание на показатели выборки. Красноречивые комментарии можно встретить буквально в первом же посте на сайте издания под новостью о рейтинге. «Собрав 75 анкет, оценивающих 23 агентства (усреднено по 3 оценки на агентство), эти чудо-люди думают, что составили «рейтинг» и могут из этого делать «новость отрасли». Безответственные дилетанты, производящие информационный шлак», – пишет читатель Алексей Малышев.
Красноречивой оценкой рейтинга стала и сверхнизкая активность менеджмента PR-агентств в заполнении анкет. «В ответ мы увидели высокую активность PR-директоров – нам прислали свои анкеты руководители PR-служб 75 компаний – и низкую активность со стороны агентств (только четыре оказались в состоянии оценить коллег). Но поскольку попадание в рейтинг становилось возможным только после получения пяти анкет в адрес одного агентства, свет увидел только клиентский PR-ренкинг», – признаются организаторы.

Такой подход критикует управляющий партнер Агентства конфликтного PR – /PR i Z/ Захар Чистяков. «В подобных рейтингах для меня загадка: среди кого проводить опрос. Среди клиентов? Они или очень довольны, или их возмущению нет предела. Чаще всего, когда нужно расплачиваться по счетам, клиенты начинают искать проблемы в работе агентства. Спрашивать коллег по цеху? Они будут хвалить дружественные компании, и хаять конкурентов. Журналистов? Можно, но не стоит забывать, что отношения пиарщика и журналиста построены на личных связях. С кем водку в бане пил – того и хвалю», – подчеркивает эксперт.

Сомнительная оценка со стороны коллег не удивляет руководителя службы по связям с общественностью корпорации «АТБ» Анну Личман. Эксперт убеждена, что доверия к рейтингу не стоит ожидать ни среди PRщиков, ни среди клиентов.
«Хотелось бы, чтобы те, кто взялся за эту работу, относился к ней максимально серьезно. Ведь из-за халатности следует не только недоверие к рейтингу, а и к профессии в целом. Мол, если мы не можем адекватно оценить друг друга, чем мы вообще занимаемся. Здесь же мы видим чистой воды оценочные суждения. Под предлагаемыми критериями можно подразумевать все, что угодно. Так оценивать – чистой воды манипуляция», – сетует она.

Специалисты недоумевают: подобного рода рейтинги – удел второго курса университета. И это не шутка. Кандидат философских наук, доцент, начальник отдела маркетинга и корпоративных коммуникаций Харьковского национального экономического университета Алексей Кононов отмечает, что подобные критерии используются при оценке студенческих работ. «Возьмем, к примеру, критерий «яркость проектов». Когда мы оцениваем студентов в нашем университете, подобные параметры имеют место. В частности, у нас существует критерий «креативность проекта». Но, когда это делают преподаватели по отношению к студентам – это нормально. В случае же, когда профессионалы оценивают коллег по цеху – весьма сомнительно», – утверждает эксперт.

Курам на смех

Еще одним параметром, вызвавшим недоумение и смех, стала так называемая «этичность» агентств. Под ней организаторы подразумевает «корректность взаимодействия с клиентами и коллегами, а также щепетильность при выборе клиентов и инструментов». Захар Чистяков считает иррациональными критерии, основанные на эмоциях.

«Да, я уже успел посмеяться с коллегами над этим рейтингом. Чего стоят только его критерии?! Например, как можно ранжировать «этичность» агентства? Рейтинг – это в первую очередь математика, а это чисто оценочное суждение. Да, и остальные параметры рейтинга сомнительны», – заметил он.

Специалист уверен, что под категорию «неэтичный» можно подвести львиную долю PR-специалистов и агентств. Для этого, согласно логике организаторов рейтинга, достаточно негативного упоминания агентства в медиа. Чистяков вспоминает, как однажды оказался в рейтинге «чернушных журналистов». По его словам, это был прямой заказ компании, с которой «воевало» его агентство.

Руководитель экономических программ Международного центра перспективных исследований, а в прошлом главный редактор журнала «ТОП-100» Василий Поворозник констатирует, что более «математические» рейтинги, а тем более простые и прозрачные рэнкинги вызывают больше доверия. Они четко демонстрируют позицию участников рейтинга, особенно, когда к ним применяется общий источник информации. В то же время рэнкинги, по его мнению, вследствие своей однобокости не дают комплексной оценки. В этом случае имеют место множество рисков и вызовов. Поворозник утверждает, что для репрезентативности такого опроса необходимо большое количество заполненных анкет. При этом, сколько бы их ни было, остается риск манипулирования результатами.

«Рейтинги, основанные на оценке качественных параметров путем опроса, по идее, могут давать более полную оценку, хотя и возникает вопрос в достоверности оценки. Но в случае, когда компании рейтингуют на основе количественных показателей, оснований для сомнений меньше», – добавил он.

По слова специалиста, достаточно неплохую картинку и расстановку сил на рынке могут показывать синтезированные рейтинги: часть баллов получается за счет числа объективных параметров, а часть – за счет опросов или работы привлеченных экспертов.

Согласен с коллегами и Максим Лазебник, по словам которого, критерии должны иметь однозначное трактование. «С точки зрения организаторов этот рейтинг – невероятная глупость. Критериями любого исследования могут служить только объективные вещи, особенно, если они затрагивают вопросы репутации. Порядок участников такого исследования должен определяться параметрами, которые не могут иметь двух-трех-четырех толкований. Пусть это будет количество лончей за исследуемый период, брендов в портфеле, наград на профессиональных конкурсах, объем бюджета и т.д. Пусть даже эти бюджеты будут не заявлены, но у нас есть осязаемый критерий – деньги. А что такое этичность? Щепетильность в подходах к клиентам? Давайте уже тогда рейтинговать по длине ресниц секретарши! Здесь я хоть могу их померять», – недоумевает он.

 

Дилетантству бой!


Несмотря на всю неоднородность, PR-рынок един во мнении, что рейтинг возможен только после выработки компромиссных параметров оценки агентств. Навязывание критериев организацией, имеющей к рынку лишь опосредованное отношение, изначально неправильно.

«Мне кажется, правильнее всего на уровне профессионального сообщества, той же PR-лиги, выработать единые компромиссные критерии», – напоминает Алексей Кононов. Согласна с этим и Анна Личман, считающая, что работать над рейтингом можно только после формирования общих параметров и методологи исследования: «Рынок PR достаточно мистифицирован. Может, из-за того, что сама сфера деятельности сильно молодая. Возможно, это связано с дефицитом квалифицированных специалистов или туманными представлениями клиентов об инструментах PR. В такой ситуации хочется иметь ориентиры, фундамент понимания ситуации на рынке. Чтобы, допустим, я, как руководитель PR-службы, понимала, что есть такой рейтинг и ему можно доверять. Мне важно знать, что существует какое-то агентство и есть его оценка деятельности. В этом же рейтинге происходит мистификация, которая имеет место на рынке… Составить хороший рейтинг достаточно трудоемко и затратно, абы как может каждый. Но допускать подобные манипуляции неправильно». А по мнению Василия Поворозника, организаторам и вовсе не помешает посторонний аудит признанной аудиторской компании.

Специалисты также раскритиковали анонимность исследования. По их словам, это абсолютный нонсенс для любого более-менее серьезного исследования, если речь, конечно, не идет о «заказном» опросе прохожих на темы типа «За кого бы вы проголосовали…».

«Я не понимаю, зачем проводить рейтинг конфиденциально. Кто-то скрывает, с кем сотрудничает? Нет. Мне неясны мотивы, почему агентства не могут этого сказать», – констатирует Анна Личман. О недопустимости анонимности говорит и Максим Лазебник, знающий толк в составлении качественных ранжиров, пользующихся спросом экспертов. «Я анонимных опросов не провожу. В этом случае для организаторов это только усиливает «кошмарный» эффект рейтинга», – подчеркивает директор Всеукраинский рекламной коалиции. Согласен с ним и Алексей Кононов: «Такого рода рейтинги нужно проводить публично, повторюсь – на уровне того же профессионального сообщества. Анонимный опрос не даст объективных результатов». Его коллеги подчеркивают, что анонимность рейтинга помимо отсутствия объективности грозит еще и более широким полем «для маневров», то есть для фальсификации и подгонки результатов под нужные показатели. А это обстоятельство уже наталкивает на абсолютно другие мысли относительно истинной мотивации издания.

Халатность или умышленный мотив – эксперты разделились в предположениях, что же стоит за дилетантским рейтингом MMR. Хотя приверженцев второго сценария становится все больше. Максим Лазебник вспоминает, что в начале двухтысячных годов в Украине проводился рейтинг рекламных агентств «Круги на воде». Организаторы не скрывали, что он носит заранее скандальный характер с целью самопиара. Похожие мотивы, по его мнению, имеют место и в нашем случае.

«В условиях безальтернативности это еще как-то воспринималось. Но когда на рынке куча рейтингов «эффективности», «креативности», по биллингам – этого нельзя допускать. Логика этого рейтинга может быть только в том случае, если они хотят за счет скандальности увеличить посещаемость сайта MMR. Можно сразу будет бросать заголовки «Лазебник порвал ноздрю у Пинтуса», – иронизирует эксперт. – И ничего, что мы друг друга не трогали, главное, что все начинают заходить на сайт. Это абсолютная клубничка, жареный факт, но никак не желание расставить ранжир. Если мы хотим привлечь внимание, то здесь какие угодно можно опросы проводить. Можно выйти на ближайшую остановку троллейбуса и спросить, как люди относятся к кефиру «Галактон». И из этого сделать рейтинг кефиров».

Судя по всему, мотивы организаторов не ограничиваются популяризацией своего ресурса. Все более прозаично. В издании не скрывают, что в «углубленном» рейтинге притягивали за уши аутсайдеров, и соответственно – топили прошлогодних лидеров. «Не удивительно, что ряд компаний не попал в рейтинг MMR», – отмечает Захар Чистяков.

«Интересно, что чем меньше агентства, тем выше сумма баллов, полученная лидером в группе: небольшие игроки имеют возможность выстраивать более теплые отношения со своими клиентами», – пишут составители рейтинга, словно иллюстрируя известную народную мудрость о том, что на «воре шапка горит». Ведь, не будем забывать о том, что MMR является периодическим изданием, чье благополучие напрямую зависит от подписки и размещенной в журнале рекламы. Учитывая целевую аудиторию, получается, что это самое благополучие зависит в том числе и от тех самых агентств, которых издание так смело включает/не включает в рейтинг. «Давайте не забывать, что MMR – не является профессиональным сообществом, это в первую очередь информационный ресурс», - напоминает Алексей Кононов. Соответственно, занимается не совсем своим делом. Средства массовой информации должны не штамповать рейтинги, а освещать методологически обоснованные ранжиры созданные экспертами. Хочется верить, что таковые в скором времени появятся в украинской PR-отрасли.

 

Светлана Попель
 

Наши новости

В Украине создан "Клуб защиты журналистов"

27 февраля 2021 года

26 февраля 2021 года состоялось учредительное собрание представителей СМИ Украины и объявлено о создании "Клуба защиты журналистов".

Объединение специалистов по PR и Конкурентной разведке Украины и Кыргызстана

24 сентября 2020 года

В сентябре 2020 года подписано соглашение между Агентством конфликтного PR - /PR i Z/ и Аналитическим центром «Стратегия Восток-Запад» (Кыргызстан) о сотрудничестве.

Агентство конфликтного PR - /PR i Z/ теперь в Республике Беларусь!

28 августа 2020 года

Агентство конфликтного PR - /PR i Z/ официально закрепляет партнёрские взаимоотношения с коллегами из Беларуси.

Жертвы медиатерроризма. Кто несет ответственность и за что

10 августа 2020 года

05 августа в информационном агентстве «Интерфакс-Украина» прошла пресс-конференция с громким названием: «Влияние медиатерроризма на репутацию. Где заканчивается журналистика и начинается уголовная ответственность».

Конфликтные новости

Глобальная деанонимизация. Владельцев биткоин-кошельков будут знать поименно

UBR.UA

31 июля 2021 года

Участники криптовалютного рынка не готовы раскрывать свои имена и бегут с бирж

С криптовалютной биржи Binance вовсю выводят криптовалюту. Только за 27-28 июля с площадки "ушло" порядка $1,6 млрд.

Скрыть коррупционные доходы станет еще сложнее. Центр противодействия коррупции запустил скоринг

Finance.UA

31 июля 2021 года

Центр противодействия коррупции запустил скоринг, позволяющий оценить коррупционные риски в активах публичных деятелей.

Об этом сообщила пресс-служба Министерства цифровой трансформации на странице в Facebook.

К чему приводит приватизация даже 100% акций предприятия без учета земли

Зеркало недели

31 июля 2021 года

Покупатель приобретает право обратиться за правом на получение права платного пользования земельным участком или права собственности

Сторонник Порошенко призвал "ликвидировать" журналистов "Страны"

Страна

30 июля 2021 года

Бывший вице-президент "Энергоатома" Александр Ковтуненко предложил "ликвидировать" работников редакции "Страны". Об этом он написал в комментариях на Facebook.